«Инстаграм» для записи на ноготочки, «ВКонтакте» для школьников, а «Одноклассники» для пенсионеров? Разбираемся, как эволюционировала аудитория разных соцсетей и какие площадки лучше всего подойдут для продвижения в вашей сфере бизнеса. 

Самые популярные соцсети в России 

По данным исследования Mediascope, к апрелю 2020 российская аудитория распределилась по 5 самым популярным соцсетям следующим образом:

По данным исследования в городах с населением более 100 тысяч человек. Цифры приведены в % от населения страны.

Посетили ресурс хотя бы раз за месяц

Посетили ресурс хотя бы раз в день в мае 2019

Среднее количество минут, которое пользователь провёл на ресурсе за день

YouTube

Строго говоря, это не соцсеть, а видеохостинг. Но из-за большого охвата аудитории стоит уделить YouTube отдельное внимание. Ниже мы рассмотрим YouTube как площадку для создания собственного канала, а не интеграции коротких рекламных роликов в видео других блогов.

Особенности площадки

Можно рассказывать о более сложных продуктах, чем в других соцсетях: формат длинных видео позволяет создавать обучающие ролики, подробные обзоры, интервью с экспертами и представителями бизнеса.

Более нативная подача: на YouTube люди приходят не за покупками, а за развлечениями и интересной информацией. Поэтому в роликах не стоит продавать напрямую. Канал на YouTube — это, в первую очередь, возможность заслужить репутацию экспертов и укрепить лояльность аудитории. 

Более личное, чем на других площадках, общение с аудиторией: подписчики видят и слышат представителей бренда. Поэтому на YouTube особенно важны эмоции и настроение. 

Сравнительно дорогой формат: снять и смонтировать ролик дороже, чем написать пост. Прибавьте сюда расходы на продвижение: контекстная реклама в Google Ads, тематических Телеграм-каналах или в pre-roll — это короткие рекламные ролики, которые загружаются перед видео, которое искал пользователь. 

Кому подойдёт

Тому, у кого есть чёткая стратегия продвижения и продуманное позиционирование бренда. На YouTube бренды конкурируют не только друг с другом, а со всеми блогерами на площадке. Чтобы канал был успешным, нужно предложить зрителю что-то новое, а вместе с тем актуальное и востребованное, а затем анализировать реакцию, менять формат, подачу, темы.

Эта мысль кажется очевидной, но каждый год на YouTube появляются сотни однотипных каналов, которые собирают очень мало трафика и быстро затухают. Все продуктовые марки публикуют рецепты, образовательные платформы — обзоры на свои курсы, магазины электроники — обзоры на технику. Но есть и хорошие примеры:

«Своё дело» — канал «Сбербанка»

Сбербанк снимает нативные ролики — ориентируется не на прямые продажи своего продукта, а доступным языком объясняет специфические вещи. Эксперты банка за 1,5–2 минуты отвечают на актуальные вопросы пользователей.

Nike

Nike тоже делает ставку не на рекламные, а на образовательные ролики: домашние тренировки, нескучная зарядка для детей, рецепты здорового питания, советы профессиональных спортсменов. 

SETTERS ON AIR — канал коммуникационного агентства SETTERS

SETTERS использует YouTube, чтобы познакомить подписчиков с теми сторонами своего рабочего процесса, которые нагляднее всего представить в формате длинных видео: вебинары, обсуждения тенденций в маркетинге, тематические шоу, примеры своих спецпроектов и короткие видео с организованных мероприятий. 

«ВКонтакте»

Популярность «глобальных» соцсетей, таких как «ВКонтакте» и «Фейсбук», снижается. Люди предпочитают использовать разные ресурсы для разных задач: переписываться в «Телеграме» и «Ватсапе», узнавать новости в «Телеграме» и «Твиттере», делиться фотографиями в «Инстаграме», смотреть видео в TikTok и на YouTube и так далее. 

Тем не менее «ВКонтакте» остаётся одной из самых востребованных площадок для всех типов бизнеса — здесь сосредоточена обширная аудитория разных демографических характеристик. Параллельно осваивая новые площадки, пользователи не покидают «ВКонтакте». 

По данным на 2020 год, во «ВКонтакте» зарегистрировано более 510 миллионов пользователей. Даже если учесть, что примерно 30% из них не активны (боты, фейки, заблокированные и удалённые страницы), это всё равно огромное число пользователей.

Особенности площадки

• можно создавать полноценные магазины с оплатой через собственную платёжную систему VK Pay;
• получать обратную связь от аудитории, отрабатывать возражения и негативные отзывы — в комментариях и личных сообщениях; 
• публиковать короткие посты и длинные посты с фотографиями, аудио, видео и гиф-изображениями;
• подключать виджеты и уведомления;
• настраивать рассылки, опросы и анкетирование;
• внедрять автоворонки продаж.

Дополнительное преимущество — «ВКонтакте» постоянно совершенствует функционал и предлагает бизнесу новые возможности.

Интересные примеры

Сервис продажи авиабилетов Aviasales.ru

Тематика паблика шире, чем просто авиаперелёты. Здесь публикуются новости о туризме, подборки городов с необычными локациями, полезные советы для путешествий, конкурсы и коллаборации с другими брендами, игры, объяснения законодательных тонкостей, связанных с туризмом. Паблик помогает Aviasales не только повысить трафик на сайт и поднять продажи, но и позиционировать себя как эксперта в туризме.

Онлайн-университет Skillbox

Skillbox соблюдает баланс между самостоятельным контентом в соцсети и направлением трафика на сайт. Подборки книг о диджитал-профессиях, конкурсы, тесты, тематические подборки чередуются со ссылками на статьи в блоге и новые курсы на сайте. 

Кому подойдёт

С помощью «ВКонтакте» можно продвигать практически любой малый и средний бизнес:

• e-commerce;
• медицинские центры и стоматологии;
• компании, занятые в туризме и развлечениях;
• коучинг, обучение и повышение квалификации;
• страховые компании и банки;
• автошколы;
• фитнес-центры и салоны красоты;
• общепит и т. д.

Исключение: B2B и специфический бизнес, который ведёт деятельность преимущественно в офлайне и не требует создания разнопланового контента: автозаправки, услуги эвакуатора.

«Инстаграм»

Слухи о том, что «Инстаграм» — соцсеть преимущественно для школьников и студентов, сильно преувеличены. По данным на 2019 год, почти 67% пользователей сервиса в России — люди в возрасте от 18 до 34 лет, то есть они платёжеспособны и активно покупают. 

Второй стереотип: в «Инстаграме» преимущественно женская аудитория. Девушек действительно больше, но ненамного: в среднем 60% против 40%. И по мере увеличения возраста доля мужчин тоже растёт.

Третий стереотип: посты в «Инстаграме» — это фото с тегами. Если несколько лет назад посты в «Инстаграме» действительно представляли собой в основном фотографии с короткими подписями и хештегами, то сейчас речь скорее о взаимодействии и взаимодополнении визуала и текста. Это даёт дополнительные возможности для коммуникации бренда с аудиторией. 

Особенности площадки

• Удобно собирать статистику: отслеживайте, какие посты набирают больше всего просмотров и лайков, в какое время суток пользователи активнее просматривают контент, как и когда подписчики кликают. 
• Легко запускать рекламу: через приложение «Инстаграм» или рекламный кабинет в «Фейсбуке». Второй вариант позволяет настраивать более сложные и точечные кампании.
• Можно создавать каталоги с помощью хештегов: внедрите несколько тегов для вашего бизнеса: по категории товаров, услуге или одной из тематик блога. Кликая по хештегам, пользователи будут видеть подборки изображений, отмеченных с их помощью. 
• Шанс бесплатно привлечь целевую аудиторию: используйте популярные хештеги, чтобы ваши посты попали в подборку изображений, которые пользователи часто ищут. 
• Отмечайте места, где сделано фото: это удобно, когда нужно привлечь внимание к открытию нового филиала или месту проведения мероприятия. 
• Широкие возможности для создания видеоконтента: для большего вовлечения аудитории публикуйте истории и проводите прямые трансляции (эфир сохраняется сутки). 

Кому подойдёт

Продвижение в «Инстаграме» особенно эффективно для бизнеса, где важную роль в продажах играют внешний вид товаров и визуализация услуг:

• салоны красоты и фитнес-центры;
• художественные и фотостудии, тату-салоны;
• бренды одежды и украшений;
• мебельные магазины и домашний декор;
• кондитерские и рестораны. 

Даже если ваша компания не ориентирована на визуал, «Инстаграм» всё равно может быть полезен, в том числе для HR-целей. Используйте его, чтобы рассказать об истории бренда и корпоративной культуре, познакомить подписчиков с сотрудниками. Заведите несколько корпоративных тегов, чтобы пользователи соцсети быстро могли найти все посты по интересующей теме.

Интересные примеры

Производитель шляп Hatfield

Бренд использует «Инстаграм» как основной канал коммуникации с аудиторией: публикует советы по выбору шляп и уходу за ними, фото- и видеообзоры, личные истории из жизни бренда — как придумали новую модель, как красили двери в новом бутике. Основатель бренда сам ведёт аккаунт, проводит эфиры, рассказывает о себе и компании, отвечает на вопросы подписчиков, что делает коммуникацию очень личной.

SETTERS

Убедительный аргумент, зачем B2B нужен «Инстаграм». Делятся рабочими находками в дизайне и менеджменте, приглашают на курсы и вебинары, знакомят с сотрудниками, показывают видеокейсы и примеры своих работ. Обратите особое внимание на «карточки» SETTERS. Упаковывая часть текста в картинки, они ярко и наглядно преподносят важные мысли в нужном формате: текстовое описание под постом привлекало бы меньше внимания, чем карточки в карусели.

Книжный магазин «Подписные издания»

Сотрудники магазина сами ведут «Инстаграм»: снимают фото и видео по мотивам книг, косплеят обложки, читают стихи под бит и записывают видео-скетчи с обзорами на книги. Такой формат отличает «Подписные издания» от других книжных и помогает привлечь внимание к малоизвестным книгам, в том числе нон-фикшну и биографиям. 

«Одноклассники»

Самый распространённый миф об «Одноклассниках» — это соцсеть для пенсионеров. При этом, по данным на 2019 год, почти 60% пользователей — мужчины и женщины в возрасте от 26 до 45 лет.