Что такое клиентская база

Говоря о клиентах, мы имеем в виду людей, которые:

1. уже купили ваши товары или услуги;
2. вероятно, будут совершать покупки в будущем. 

Клиентами не являются те, кто ещё не работал с вашим брендом или те, кто предсказуемо больше не будет у вас покупать. Например, человек переехал в другую страну и больше не будет совершать покупки в России.

Из чего складывается прибыль и как инвестировать в маркетинг

Чёрная линия на графике — динамика продаж товаров за определённый период времени. Выполняя каждый заказ, вы затрачиваете средства на себестоимость товара, его упаковку, доставку. Эти прямые затраты отмечены на графике красным цветом. 

Если вычесть из продаж затраты, получится так называемая «грязная прибыль» — то есть та, которая не учитывает расходов, не зависящих от каждого конкретного заказа: маркетинг, зарплата сотрудников, аренда офиса. С учётом этих расходов мы получаем зелёную кривую, то есть более чистую прибыль. С учётом налогов — ещё более чистую, и т. д.

Но зарабатывать вы будете, только если грязная прибыль больше нуля. То есть каждый конкретный заказ мы должны выполнять с прибылью, пусть и небольшой. Тогда при увеличении числа заказов мы выйдем в общую прибыльность всей компании. Эта точка на схеме названа «Успешный успех». 

Важный элемент во всей цепочке прибыльности одного заказа — стоимость привлечения этого заказа с рынка через маркетинговые каналы: контекстная реклама, SEO, email-маркетинг, смс-рассылки и т. д. Современные методы веб-аналитики позволяют нам посчитать, сколько трафика пришло по каждому каналу, сколько этот трафик стоил и как он конвертировался. То есть мы можем посчитать CPO (стоимость заказа). 

Если средства, затраченные на рекламу, окупаются уже на первом заказе, то, скорее всего, этот канал будет прибыльным и в него можно смело инвестировать. Продажи будут масштабироваться в тех графиках, которые мы разобрали выше.

Отбиться на первом же заказе — мечта любого маркетолога. Но на практике она почти не достижима. Поэтому важно ввести механику, при которой мы работаем в убыток на первом заказе, но должны получить прибыль с последующих заказов этого клиента. 

Как оценить долгосрочную эффективность маркетинга

Для долгосрочных подсчётов уместно использовать ещё один показатель — LTV. Это суммарная ценность привлечённого клиента, то есть количество денег, которое один клиент принёс нашей компании за всё время своей жизни. 

Считать LTV по каждому клиенту — сложно, долго и не имеет смысла. Чтобы эффективно предсказать вероятность совершения покупки в будущем, нужно переходить к статистике. 

Берём определённую группу клиентов (как формировать такие группы, мы рассмотрим в следующем шаге) и анализируем, как они совершают заказы. На одной оси отмечаем количество клиентов, совершивших заказ, на другой — общее количество заказов. Чтобы цепочка не тянулась бесконечно, установите условное ограничение. Например, не считайте заказы, которые совершили менее 5% клиентов. 

LTV позволяет оценить долгосрочную эффективность маркетинговых вложений. Вы знаете, сколько потратили на привлечение определённой группы клиентов и можете предсказать, как она будет вести себя в течение заданного периода. Но для проработки конкретных маркетинговых стратегий знать LTV недостаточно. 

Посчитать LTV можно только через большой промежуток времени, к тому моменту уже всё изменится. Поэтому необходимо ввести и другие метрики.

Второй заказ — самый важный в цепочке конверсий

Статистически значимое поведение клиента ярко выражено в конверсии из первых заказов. Человек, который купил у вас товар или услугу 27 раз, повторит покупку с большей вероятностью чем тот, кто купил всего 1 раз. Конверсии из первого во второй, из второго в третий заказы гораздо ниже, чем из шестого в седьмой, и они важны для построения долгосрочных отношений с клиентами и их удержания. Поэтому, если вам удаётся мотивировать клиента купить во второй и третий раз, то продать в пятый и шестой раз будет уже проще.

Чтобы эффективнее расходовать маркетинговый бюджет на этом этапе, отслеживайте поведение новых клиентов после нескольких первых заказов. В этом вам поможет когортный анализ.

Как правильно объединять клиентов в когорты 

Когорта — это группировка клиентов по какому-либо признаку, созданная с целью отследить их покупательское поведение. Часто встречаются такие принципы группировки:

По дате

Например, объединяем в группу клиентов, которых мы привлекли в январе. В феврале они совершили второй заказ, в марте — часть из них совершили третий и так далее. 

По каналам привлечения 

Можно сделать когорты по клиентам, которых мы привлекли инструментами контекстной рекламы, поисковой оптимизации, баннерной рекламы или социальных сетей. 

По акциям 

Поведение клиентов, которых привлекли акции и распродажи на разных рекламных площадках, как правило, отличается от поведения тех, кто пришёл из органического трафика. 

По типам покупаемых продуктов 

Отдельно анализируем тех, кто покупает книги, отдельно тех, кто покупает электронику и т. д. 

Какой бы критерий формирования когорты вы ни выбрали, всегда нужно вычленять поведение, которое даст в дальнейшем максимальное LTV. 

Календарное планирование

В примере выше мы проводили когортный анализ по порядку заказов: по оси абсцисс были отложены номера заказов, по оси ординат — количество покупателей. 

Но чаще встречается анализ, в котором по оси абсцисс откладывают периоды: недели, месяцы, кварталы. Это помогает вести календарное планирование бюджета и предсказывать поведение клиента в заданные интервалы времени. 

Как выбрать период сегментации

Выгружаем информацию о заказах и клиентах из учётной системы

Смотрим, какой процент клиентов совершает повторную покупку и через какое количество дней. Интервалы между повторными покупками сильно различаются в зависимости от продуктов. Например, молоко большинство людей покупает раз в 1-2 недели, а мобильный телефон — раз в несколько лет. Чтобы сделать достоверный прогноз, нужно ориентироваться на средний интервал, в который товар покупает основная масса. Например, период, в который было совершено 80% повторных покупок. 

Считаем медианное значение

На практике интервал с 80% повторных покупок может оказаться слишком длинным и неудобным для расчётов. Поэтому минимально допустимым значением часто принимают медианное значение кривой — точку, в которой было совершено 50% повторных заказов. 

Округляем в большую сторону

Выбранный период сегментации нужно округлить, чтобы он укладывался в календарный год целым значением. Например, ваш период сегментации составляет 70 дней. Удобно округлить это число до 73, чтобы в году было ровно 5 периодов сегментации. 

Важно отсчитывать периоды с 1 января. Иначе Новый год и другие сезонные праздники, которые сильно влияют на продажи, всё время будут попадать в разные интервалы. Это помешает собирать корректную статистику по разным годам. 

Стимулируем второй заказ

Мы уже говорили, что конверсия из первого заказа во второй самая маленькая во всём жизненном цикле клиента. Если вы научитесь повышать эту конверсию, вырастет весь дальнейший график LTV и улучшатся все экономические показатели. 

Как считать конверсию во второй заказ

В предыдущем шаге мы рассчитали период сегментации. Для анализа берём один из этих периодов и смотрим, сколько людей сделали свой первый заказ в этот период. Дальше выясняем, когда эти клиенты сделали второй заказ. Если покупка совершена в тот же период, либо в n+1 период, как показано на графике, считаем, что этот клиент сконвертировался.